Die Geschichte von Marken beginnt im Altertum. Bereits Ägypter, Griechen und Römer „markierten“ beispielsweise Töpferwaren. Im Mittelalter nahm die Bedeutung von Markierungen durch den steigenden Einfluss von Zünften noch weiter zu. Florentiner Spitze, Lübecker Marzipan oder Solinger Messer lassen sich bis 1250 nachweisen. Zu Beginn hatte die Marke eine ausschließliche Herkunfts- und Qualitätsbedeutung.
Durch die Fortschritte der Industrialisierung stieg die Produktvielfalt rasch an. Der Handel wurde zunehmend zum Engpass am Markt und den Verbrauchern fiel es schwerer, den Marktüberblick zu behalten. Die Marke gewann dadurch an Bedeutung für die Identifizierung von Produkten als quantitativ und qualitativ gleichbleibendes Nutzenbündel. Die Marke diente fortab der Durchbrechung der Anonymität der Massenmärkte und als profilierende Abgrenzung zum Wettbewerb, wodurch die Hersteller wieder an absatzwirtschaftlichen Einfluss gewannen. Der klassische Markenartikel entwickelte sich zum fertig verpackten Massen-Konsumgut.
Bis in die 60er Jahre verstand man unter dem Markenbegriff:
Marke = Produkt + Markierung (Verpackung und Name/Zeichen)
Ab dieser Zeit wandelte sich das Verständnis von Marken. Als Marke wird ein Zeichen erst verstanden, wenn es immateriellen Wert gewinnt und in den Köpfen der Verbraucher Assoziationen hinterlässt. Ab den 60er Jahren galt also der Markenbegriff:
Marke = Produkt + Markierung + Bedeutung
Marken verkörpern Markenartikel, stehen für Firmen, Länder, Organisationen oder Persönlichkeiten / Kunstfiguren. Der „Markenwert“ besteht dabei aus einem materiellen / finanziellen und einem weiteren, immateriellen Wert. „Marken verkörpern das wichtigste Kapital von Unternehmen“ (Kapferer, 1992). Es handelt sich beim Markenwert also um einen zusätzlichen Wert, den ein Produkt ausschließlich durch die Marke erhält.
Durch Produktpflege (kleinere Verbesserungen) wird versucht ein Produkt möglichst lange auf einem hohen Absatzlevel zu halten, bevor es den Zenit überschreitet und sinkende Absatzzahlen generiert. Ist der Zenit bereits überschritten, bzw. kurz vorher, soll durch einen Relaunch (deutlich verbessertes Nachfolgemodell) der Absatz wieder erhöht werden. Das Produkt kann dabei erhebliche Veränderungen / Modernisierungen erfahren, die Marke jedoch bleibt zeitlos und kann viele Produktzyklen sowie Produkterweiterungen überstehen. Eine Marke ist also mehr als ein Produkt. Markenführung zur Steigerung des Markenwertes gilt deshalb als zentrales Ziel des Marketings.
(Quellen: Gaiser, Kapferer, Domizlaff)
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