Mit Content Marketing wird die Bereitstellung von unternehmenseigenen Inhalten auf den Online-Kanälen des Unternehmens bezeichnet. Dazu zählen neben der Corporate Website auch die vom Unternehmen betriebenen Kanäle wie Microsites, Landing Pages, Blogs (WordPress, Tumblr …), Microblogs (Twitter), Fan-Seiten (Facebook), Gruppen (Xing, LinkedIn …), Fotoalben (Pinterest, Instagram …) oder Videos (YouTube, Vimeo …). Diese Inhalte können Dokumente, Bilder, Videos oder Audio Files sein. Sie beschäftigen sich in der Regel mit Produktbeschreibungen, Anleitungen, Vergleichen oder aktuellen Studien. Ziele des Content Marketing können sehr unterschiedlich sein. So kann Content Marketing einerseits Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) zum Ziel haben, anderseits aber auch dem Ziel einer Inbound-Marketing-Strategie dienen.
Bei der Suchmaschinen-Optimierung wird die Relevanz der Seiten durch wertvollen Content gesteigert. Besucher finden Tipps und Hintergrundinformationen, empfehlen die Seiten ggf. weiter und verlinken die Seite im Idealfall auf eigenen Kanälen oder in Foren, die sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Durch Verwendung von Fachbegriffen im Text und der Verschlagwortung der Inhalte, werden sogenannte Keywords gesetzt. Keywords sind Begriffe, die in der Internetsuche verwendet werden. Sucht eine Person bspw. aktuell nach einem Ort für Public Viewing während der Fußball-Europameisterschaft 2012, wird sie in der Suche vermutlich die Begriffe Fußball, EM, Public Viewing und den Namen der gewünschten Stadt eingeben. Dasselbe gilt für Produkte, deren Nutzung und dem Zweck. Keywords werden also aus der Beschreibung oder einem Lösungsansatz abgeleitet.
Die Suchmaschine indiziert die Texte, findet die passenden Keywords und liefert die Seiten entsprechend als Treffer in der Suche aus. Zeigen viele Links auf die Seiten, wird die Relevanz innerhalb der Trefferliste zusätzlich höher bewertet und sie rutschen in der Trefferliste weiter nach oben. Schreibt also bspw. ein Unternehmen das Fenster herstellt, viele hilfreiche Texte und Anleitungen über Hausdämmung und Energie-Sparmaßnahmen, wird die Internetseite mit Sicherheit als relevant eingestuft. Hauseigner und Bauherren werden auf die Seiten stoßen und das Unternehmen als ausgewiesenen Experten wahrnehmen. Sind die Inhalte so wertvoll, dass sie den Besuchern einen echte Mehrwert bieten, werden sie die Seite weiterempfehlen und die Produkte des Unternehmens im Kaufprozess mit Sicherheit in die Entscheidungsfindung mit einbeziehen.
Im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie dient Content als Brotkrumen zum anziehen von Interessenten für ein spezifisches Themengebiet. Auf der Suche nach relevanten Informationen stoßen Suchende auf die wertvollen Inhalte auf den Seiten des Unternehmens. Dies wird in der Regel neben der Suchmaschinen-Optimierung durch zusätzliche, flankierende Kampagnen sichergestellt. Sind die Besucher auf den für sie relevanten Content gestoßen, bietet das Unternehmen die Nutzung oder den Download dieser Inhalte gegen den Tausch von Kontaktinformationen an. Für den Download müssen bspw. Name und E-Mail-Adresse hinterlassen werden. Oder für die Nutzung muss man sich registrieren und eine Information über die eigene Branche oder das Kaufinteresse hinterlassen. Die Inhalte und Möglichkeiten sind dabei nahezu unbegrenzt. Erfolg versprechen solche Konzepte vor allem dann, wenn die zur verfügung gestellten Inhalte einen echten Mehrwert bieten und die Autoren im Vorfeld die Interessen und Eigenschaften der Interessenten recherchiert und berücksichtigt haben.
Um dies sicher zu stellen, werden beim Inbound Marketing oft sogenannte Personas entwickelt. Das Persona-Konzept beinhaltet Beschreibungen ganz bestimmter Interessenten. Die Beschreibungen befassen sich mit charakteristischen, beruflichen und fachlichen Eigenschaften des vermeintlichen Interessenten, dem potentiellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung. Werden Inhalte für das Inbound Marketing entwickelt oder auf Basis einer geplanten Kampagne optimiert, werden dabei die Beschreibungen der Personas zu Grunde gelegt. Der Text oder die Botschaft beschreibt dann genau diejenigen Fragestellungen und Gedanken, die ein Interesssent im Moment hat.
Sucht also wie in unserem oben genannten Beispiel ein Bauherr nach wärmedämmenden Fenstern zur Einsparung von Heizkosten, wird diejenige Inbound-Marketing-Strategie erfolgreich sein, die sich den Bauherren mit all seinen Fragen und charakterlichen Eigenschaften im Vorfeld als Persona vorgestellt und den Content darauf abgestimmt hat. Sie wird in diesem Fall Entscheidungshilfen für den Rat suchenden Bauherren liefern, die Qualitätsmerkmale und Einsparpotentiale aufzeigen oder Produkte vergleichen. Natürlich immer mit dem Ziel den Interessenten letztendlich zum Kunden zu machen und während des Prozesses hilfreiche Daten zur Bearbeitung des Kontaktes zu generieren.
Content Marketing bzw. Inbound Marketing sind neben ihren eigentlichen Zielen zur Optimierung der Auffindbarkeit, dem Abheben vom Wettbewerb oder der zielgerichteten Verkaufsstrategie wichtige Faktoren für das Kundenbeziehungs-Management (CRM). Sie liefern Daten und Erkenntnisse über den Markt, Produkte und Käufer. Die Weiterentwicklung dieser Prozesse kann dementsprechend im Lead Management münden. Einem Prozess, der „kalte“ Kontakte zu „heißen“ Verkaufs-Chancen weiterentwickelt. Mehr dazu im nächsten Artikel.
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