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Brainshopping

Folgenden Artikel habe ich auf Pressetext entdeckt und möchten ihn gerne leicht gekürzt einstellen. Den kompletten Artikel gibt es auf Pressetext zum Download.

Marketingstrategen auf der Suche nach dem „Gucci-Gefühl“
Brainshopping: Produkte und Dienstleistungen müssen Emotionen auslösen

Düsseldorf (pte/25.02.2008/12:42) – Hat ein Kunde beim Einkaufen die Qual der Wahl, so zählen neben logischen vor allem auch emotionale Argumente. Seitdem sich in der Forschung die Zeichen vermehren, dass wir nahezu 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen, werde es im Handel immer wichtiger, sich mit der Gefühlswelt des Verbrauchers auseinander zu setzen.

„Limbisches System, Thalamus und Hypothalamus als Teile des Gehirns werden deshalb zum Mekka der Marketingstrategen auf der Suche nach dem ‚Gucci-Gefühl‘ und dem ‚Jetzt-kaufen-Knopf‘. Der Grund für diesen Hype ist das derzeit größte Problem der Wirtschaft: die wachsende Ununterscheidbarkeit von Dienstleistungen und Produkten. Die Konsumenten hingegen werden immer unberechenbarer. Mal bevorzugen sie Schnäppchen, mal Luxus, mal Lebensgefühl, mal Discounter. Die tradierten Zielgruppen lösen sich auf“, so Unternehmensberater Fringes, dessen Buch zu diesen Themen „Brainshopping“ – im März veröffentlicht wird. „Die Hirnforschung bietet hier einige interessante Ansätze. In den vergangenen Jahren hat sie große Fortschritte gemacht. Die Ergebnisse umfassen ebenso Erkenntnisse über Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse wie die Feststellung, dass es gravierende Unterschiede zwischen den Gehirnen von Frauen und Männern gibt“, so Fringes weiter.

Neuroökonomen der Universität Münster stellten fest, dass sich der Verstand geradezu ausschaltet, wenn wir mit unserem Lieblingskaffee konfrontiert werden. Die Entscheidung wird von den Gefühlsregionen im Gehirn übernommen. Lange bevor Werbung und Marketing diese Erkenntnisse für sich entdeckt haben, stellte der Wissenschaftler Professor Gerhard Roth fest: „Alle Entscheidungen sind letztlich Gefühlsentscheidungen. Entscheidungen ohne Gefühl gibt es gar nicht.“ Der Homo oeconomicus, der rein rational die Alternativen abwägt, erweist sich anscheinend als Fiktion: „Als Grundlage neurobiologischer Erkenntnisse gilt, dass Gefühl und Verstand nicht unabhängig voneinander funktionieren können.“

Markenartikler setzen schon lange auf die Karte Emotionen. Mode oder schöne Trendartikel haben es hier leichter als etwa Lebensmittel. Dass stark an den emotionalisierten Verkaufsbotschaften im Einzelhandel gearbeitet wird, zeigt Stefan Drude von Absolut Web. Er holt international erfahrene Einzelhändler, Marketingleute aus der emotionalisierten Markenwelt und Experten für Wahrnehmungsprozesse an einen Tisch. Sie produzieren gemeinsam Werbung und Informationen auf übergroßen modernen Flachbildschirmen direkt am Point of Sale. Die Mischung aus emotionalisierten Bildern, gezielter Preisangabe und Produktinformation machen die Wirkung aus. Neue Medien ermöglichen es, das emotionale Plakat und rationale Informationen zu verbinden. Beim Glas- und Geschenkfilialisten Leonardo werden die Screens vor allem für die emotionale Inszenierung der Markenwelt erfolgreich eingesetzt“, weiß Fringes.

Der Kontext verändere die Bedeutung und Funktion des Wahrgenommenen. Diese Abhängigkeit würden sich Merchandiser zunutze machen. So werden zum Beispiel in Leonardo-Geschäften hochwertige Vasen in der Ladendekoration mit Wasser befüllt, obwohl es sich um künstliche Blumen handelt. „Die Vase mit Wasser und Blume lässt beim Betrachter unweigerlich den Eindruck von frischen Blumen entstehen. Sie emotionalisieren und ändern die Atmosphäre im Verkaufsraum. Die Vorstellung, wie die angebotene Vase zu Hause aussehen würde, wird dem Kunden deutlicher. Da diese Wahrnehmungen unterbewusst ablaufen, haben selbst kleine Veränderungen eine große Wirkung. Im Handel gibt es hier noch einen hohen Nachholbedarf. Kontextabhängigkeit wird oft nicht erkannt: Der Korkenzieher neben dem Weinglas reicht einfach nicht aus“, mahnt der gelernte Einzelhändler Fringes. Man könne das Thema Neuromarketing oder Neuromerchandising nicht monokausal betrachten, denn einen „Kaufknopf“ im Kopf würde es nicht geben. Die Wahrnehmung des Menschen sei individuell und werde von verschiedenen Faktoren geprägt: Erziehung, Familie, Erwartungen und Kontext. „Wichtig ist ein integrierter Ansatz, der alle Wahrnehmungsmöglichkeiten des Konsumenten berücksichtigt. So ist das Duftmarketing bislang eine unterschätzte Größe und wird nur von wenigen Firmen umgesetzt – beispielsweise von der Modekette Abercrombie & Fitch. Sie präsentieren ein unverwechselbares Raum-, Klang- und Duftkonzept“, führt Fringes aus.

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Kognitive Lernprozesse – Implizites Gedächtnis

Effektive, kognitive Lernprozesse entstehen durch die Visualisierung von Information. Die Visualisierung sollte dabei einigen besonderen Regeln folgen:

  • Lebendige und assoziationsreiche Visualiserung der Information
  • Verwendung leicht visualisierbarer Begriffe
  • Vermeidung abstrakter Begriffe
  • Verknüpfung von Information mit emotionaler Empfindung
  • Assoziative Verknüpfung mit bereits gespeicherten (im Gedächtnis gespeicherten) Informationen
  • Hohes Involvement (hohes Interesse)
  • Hohe Informationsverarbeitungstiefe, sprich wiederholte, intensive Auseinandersetzung mit der Information

Mere Exposure: Ein früher schon einmal verarbeiteter Reiz* wird lediglich aufgrund dieser früheren Darbietung positiver eingeschätzt. Die vorherige Darbietung verursacht eine vereinfachte Verarbeitung dieses Reizes. Konsumenten schreiben dieser vereinfachten Reizverarbeitung irrtümlicherweise positive Eigenschaften des Reizes zu.

(* Ein visueller Reiz ist z. B. die Darbietung eines Schriftzuges, einer Marke oder einer bildlichen Darstellung von Produkten und Botschaften, der vom Konsumenten wahrgenommen und über die Netzhaut des Auges und Verarbeitung im Kurzzeitgedächtnis gespeichert wird = sensorische Verarbeitung.)

Dass die menschliche Informationsverarbeitung nur teilweise bewusst und kontrolliert geschieht, beweisen die Tests von Zajonc (1968) bzw. Jacoby et. al. (1989):

Zajonc zeigte Probanden vermeintlich chinesische Schriftzeichen. Einzelne Schriftzeichen wurden dabei häufiger dargeboten. Bei der anschließenden Einschätzung der Probanden, welche Schriftzeichen wohl eine eher positive und welche wohl eine eher negative Bedeutung hätten, zeigte sich, dass die häufiger gezeigten Schriftzeichen als insgesamt positiver bewertet wurden.

Quelle: Dipl.-Psychologin Prof. Gabriele Naderer, FH Pforzheim, VWA Stuttgart